Une étude de la Nottingham Business School révèle que les femmes de la génération X vivent l’âge de sept manières distinctes, influencées par des facteurs tels que les responsabilités familiales et la ménopause. Ces « cadres » du vieillissement vont de la perception de l’âge comme une attitude au rejet de l’âge comme une construction culturelle.
Une étude récente menée par la Nottingham Business School (NBS) révèle que les femmes de la génération X vivent l’âge de sept manières différentes.
L’étude s’est penchée sur l’auto-perception de l’âge chez les femmes de la génération X, définies comme celles nées entre 1965 et 1980, et a cherché à savoir si elles vivaient le vieillissement au sens chronologique.
L’objectif de cette recherche s’est également étendu à ses implications potentielles pour les spécialistes du marketing, compte tenu du rôle significatif de la génération X en tant que groupe démographique étroitement lié à la culture de la consommation et disposant d’un pouvoir d’achat accru.
Sur une période de trois semaines et à l’aide de journaux en ligne, 19 femmes aux conditions de vie variées (âgées de 41 à 55 ans) ont réfléchi à des incidents quotidiens liés à leur âge et en ont rendu compte.
L’analyse de plus de 250 entrées de journal a révélé sept « cadres » du vieillissement qui se croisent, se chevauchent et coïncident et que les chercheurs ont appelés Affectif, Protestation, Acceptation, Camouflage, Stade de vie, Inégalités et Inconséquence.
Ces cadres de l’âge vont de la considération de l’âge comme une simple attitude au rejet pur et simple de l’âge en tant qu’étiquette imposée par la culture. Certains diaristes ont accepté leur âge chronologique, mais d’autres ont utilisé des produits de beauté et des vêtements pour camoufler le leur.
Le fait de s’occuper de jeunes enfants et/ou de parents vieillissants a fortement influencé la perception personnelle de l’âge, tout comme la ménopause, présente ou imminente. Cette génération a également ressenti le poids des inégalités, de l’injustice et des préjugés qui impliquaient qu’elle était comparativement moins valorisée que les hommes de tous âges et/ou les femmes plus jeunes qu’elle.
Enfin, certains diaristes ont avoué oublier régulièrement leur âge chronologique, le considérant comme non pertinent ou sans rapport avec leur identité personnelle.
Sharon-Marie Gillooley, maître de conférences en marketing à la NBS et responsable de l’étude, a déclaré : « Il est de plus en plus difficile de déterminer l’âge d’un membre de la Génération : « Il est de plus en plus difficile de déterminer l’âge d’une femme de la génération X. Cette génération estime qu’elle n’a pas besoin d’avoir des enfants. Cette génération estime qu’elle n’a pas besoin de se conformer aux rôles/règles liés à l’âge et au sexe comme leurs parents, et par conséquent, elle vit et gère le vieillissement de différentes manières – certaines sont « heureusement vieilles », d’autres sont « jeunes de cœur » ; pour certaines, la vie est pleine de possibilités, tandis que pour d’autres, les responsabilités familiales pèsent lourdement sur leurs épaules.
« Cette étude suggère que le marketing auprès des femmes de la génération X représente un défi particulier pour les entreprises, car le ciblage démographique traditionnel basé sur l’âge a peu de chances de fonctionner – d’autant plus que l’étude suggère également que ces cadres d’âge « peuvent s’appliquer à toutes ces femmes tout le temps, à toutes ces femmes une partie du temps, à certaines de ces femmes tout le temps, ou à certaines de ces femmes une partie du temps ».
En tant que groupe démographique important, disposant d’un revenu disponible croissant, les femmes de la génération X constituent un marché de plus en plus attractif. Bien qu’il s’agisse d’une cohorte que les spécialistes du marketing devraient prendre en considération, les faits suggèrent qu’un modèle chronologique de catégorisation de l’âge n’est pas approprié pour comprendre les femmes de la Génération X. Elles sont plutôt réparties et dispersées dans l’espace et dans l’espace. Elles sont plutôt réparties et dispersées dans de nombreux groupes – une cible mouvante, plutôt que fixe et prévisible.
L’étude suggère que généraliser ou stéréotyper les femmes de la Génération X en utilisant un appel lié à l’âge présente un risque majeur pour les marques qui risquent de s’éloigner de leur marché cible ou de ne pas l’atteindre.
Référence : « The self-perceived age of GenX women : prioritising female subjective age identity in marketing » par Sharon-Marie Gillooley, Sheilagh Mary Resnick, Tony Woodall et Seamus Allison, 24 mai 2023, European Journal of Marketing.
DOI : 10.1108/EJM-04-2022-0267